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镜面广告机媒体播放优劣势分析及建议

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发表时间:2021-07-08 14:30作者:液晶显示15818588929来源:荣晖(深圳)科技有限公司


随着网络传播业的发展,诞生了报纸、电视、电台、户外、网络五大媒体之外的第六大媒体——多媒体公共广告系统,其重要依托便是广告机[1]。其中,镜面广告机作为普通广告机的扩展,以新颖的形式和较大的发展潜力备受商家及消费者关注。深入研究其广告播放形式和格式与人流量和环境的合理配置,达到广告商、广告主和消费者三方的**承受意愿,实现人的心理需求与人居环境的和谐搭配是非常有意义的。本文通过厂家咨询、问卷调查及实地考察,对镜面广告机媒体播放模式做了相关优劣势分析,提出在不同人流环境下播放形式和播放格式的**化组合建议,旨在**限度提升镜面广告传播效应,促进这一新型广告媒体的全面推广应用。
一、镜面广告机概述
1. 镜面广告机的概念
镜面广告机是普通广告机的扩展,被人们称为“能播放广告画面的镜子”[2]。它的液晶屏和主板与普通广告机相同,其特殊点在于镜面,镜面玻璃采用镀膜技术,依靠镜面反射原理,在无背光源情况下形成镜面效果,可作为镜子使用;在有背光源情况下,透出清晰的画面图像。
镜面广告机按放置方式可分为:壁挂式、立地式、摆台式、悬挂式。其中,以壁挂式和立地式居多。与普通广告机相比,它的优势在于:播放器隐于普通镜面中[3],照镜子的同时也在看广告,能够做到强制传播,主动收看,有着较好的广告传播效果。加之其使用环境的特殊性——主要用于星级酒店、大型商场等高消费场所及高铁站、机场公共卫生间等有镜面使用需要的场合,是能够拓展传播环境的创新媒介产品,具有其他广告媒体无法比拟的传播优势[4]。
2. 镜面广告机的发展现状
目前无论在外观还是技术上,我国广告机的发展都已成熟。不论是图片、视频播放的流畅清晰度和机身基本的防火、防潮功能,还是人性化的外观设计都已到了较为成熟的阶段[5]。镜面广告机作为普通广告机的扩展,在国外应用非常普遍,在国内,其研发技术也逐步成熟,更有厂家将镜面广告机的镜面成像特点与网络智能交互相结合,研发出了体感试衣镜、体感试妆镜等人机交互的镜面广告产品。镜面广告机的使用范围从我国大中城市向中小城市扩展,使用场所也不断增加,特别是在机场、高铁站等人流量较高的场所使用较为广泛。其作为一种新型的广告传播媒介,备受广告商及广告主青睐。然而,如何使消费者普遍接受,**限度提升广告传播效应,在国内外都缺乏系统的研究和探讨。
3. 镜面广告机的播放形式与格式
(1)广告播放形式。镜面广告机的广告播放形式,主要是指广告机本身内设功能中对于广告画面的呈现状态。通过对多个镜面广告机厂家进行咨询调研发现,镜面广告机的播放形式有感应式和无感应式两种。感应式即带有红外线感应功能,可以感应人的靠近和远离,并进行相应反馈。无感应式不带有感应功能,按广告商自定义模式进行广告轮播(见图1)。感应式又可细分为缩放式、开关式和交互式。缩放式表现为:原本为全屏或大屏图像,人走近图像缩小至上角(见图2)。开关式表现为:当人走近3~5秒后呈现广告图像,人离开后图像关闭,恢复镜子功能(见图3)。交互式表现为:带交互功能,人可通过挥手、触屏等方式参与互动(见图4)。这几种播放形式在不同的人流和环境下各有优势。

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(2)广告播放格式。广告播放格式就是指广告播放内容的存储格式,是电脑设备为存储信息而对信息的特殊编码方式[6]。每一类信息,都可以以一种或多种文件格式存储在电脑中,如图片格式、音频格式等。
通过厂家咨询及查阅相关政府文件发现,镜面广告机广告的发布必须符合其所在辖区内公安局制定的智能信息发布系统的规定[7]。以上海市长宁区公安局发布的多媒体信息发布系统方案为例,根据其智能信息发布系统文件规定,镜面广告机媒体主要支持以下四大类播放格式:视频(mpeg2、mp4等)、音频(mp3、aac等)、图片(jpg、png等)、文本(doc、txt等)。不同格式的文件可以依靠多媒体技术单独或组合播放[8]。笔者对这4种广告播放格式组合进行了更深入的问卷及实地调查,找出其单独或组合播放的优劣势。
二、镜面广告机媒体播放优劣势分析
根据智能信息发布系统的规定,广告商可自定义播放终端,安排播放内容的组织结构。单个布局画面可随意分割大小比例,且布局结构个数没有限制,布局之间可以任意无缝平滑切换[9]。因此广告的画面分割数量一般依照广告买投数量而定,没有优劣势的可分析性。但是结合镜面广告媒体本身性质对广告播放形式及广告播放格式的组合进行优劣势分析,根据人流环境提供播放形式与播放格式的**组合方案,既可以为广告商及广告主提升广告传播效应,还可以降低广告污染,净化人居环境。
1. 广告播放形式优劣势分析
镜面广告播放形式的优劣势分析,是通过厂家咨询及实地考察做出的综合判断。以环境和人流量为基础,以广告商、广告主和消费者(用户)三方的角度进行分析。
(1)缩放式。播放面积占镜面大小的比例为全屏播放或占比50%以上大屏播放,其优势在于:对于广告商而言,形式新颖,有较高科技感,能够吸引广告主投放;对于广告主而言,缩放效果易吸引人的注意,广告传播效应较好;对于消费者而言,缩放式广告提供购物信息的同时,不遮挡镜子使用功能。其劣势在于:对于广告商而言,功耗较大,反复缩放会缩短屏幕的使用寿命;对于广告主而言,人流量增大时,反复闪动会造成视觉疲倦,大大降低传播效应;对于消费者而言,人流量大时画面反复闪动,不便于获取广告信息,也不便于镜子使用。
(2)开关式。基本为全屏播放,其优势在于:对于广告商而言,无人时自动关闭,极大程度降低了功耗,大屏模式吸引广告主,收益较高;对于广告主而言,镜面作为引子吸引人流,播放时出其不意,大屏播放,吸引力强;对于消费者而言,新型的广告方式,让人感兴趣。其劣势在于:对于广告商而言,人流增大时,反复缩放会缩短屏幕的使用寿命;对于广告主而言,成本较高;对于消费者而言,极大阻碍了镜子使用功能。
(3)交互式。其播放面积为跟踪式全屏播放,交互式镜面广告的使用有针对性,一般运用在体感试衣镜、体感试妆镜上。因此广告商(广告主)一般是服装店或彩妆店老板。交互式镜面的优势在于:对于广告商(广告主)而言,形式新颖,很有高科技感,方便用户,凸显档次;对于消费者而言,避免等待,降低麻烦,极大缩短了试衣或试妆时间。其劣势在于:对于广告商(广告主)而言,成本较高,使用灵活程度低;对于用户而言,真实性降低,体验效果可能与实际有差距。
(4)无感应式。基本为小屏播放,占镜面面积的10%~30%,其优势在于:对于广告商而言,屏幕实际面积小,购置成本较低,适用范围广,招投效果好;对于广告主而言,局限性小,人流量越大投放效益越高;对于消费者而言,能提供广告信息,对镜子使用影响较小。其劣势在于:对于广告商而言,广告投放面积小,会影响招商数量;对于广告主而言,单一的轮播投放,除拓展投放领域外与一般广告机无异,吸引力较其他模式弱;对于消费者而言,对镜子固定的局部遮挡影响了镜子使用。
2. 广告播放格式优劣势分析
镜面广告机的广告播放格式主要为:视频、音频、图片、文本四大类,而作为广告播放内容来呈现时一般为两种或两种以上组合格式。因为需要显示品牌名称、店铺地址等直观信息,绝大部分广告内容里都会有文字的出现;视频和图片作为广告可视化内容的两种主要形式,一般会择一呈现;而音频作为广告内容的辅助形式,可有可无,有音频时,音频的种类一般为:广告宣传音和纯音乐两类。因此,广告内容的构成为以下几种组合格式:文字+图片(视频)+无声;文字+图片(视频)+纯音乐;文字+图片(视频)+广告宣传音。
从有无音频播放的角度,无声、纯音乐、广告宣传音三者的优劣势分析如下:无声播放的优势在于可以使广告场所大环境处于安静的状态,在本身对安静有要求的场所(如酒店)及人声嘈杂、人流量大的场所可以降低噪音,不扰民;其劣势在于无声播放时,广告对消费者的吸引只能依赖于视觉感官,这将使广告的被关注度下降,甚至被忽视。纯音乐广告背景的优势在于能够从听觉上吸引消费者,且消费者对纯音乐的接受程度普遍较高;其劣势在于除具代表性的品牌音乐,一般纯音乐背景与内容相关度不高,广告宣传的辅助作用较弱。广告宣传音的优势在于很容易引起关注,声音内容与广告的视觉呈现相关度很高,有很强的辅助宣传作用;其劣势在于广告宣传音很容易引起消费者的反感,特别是在人流量较大,周围环境较为嘈杂时,反而加大了噪音污染。
从内容的可视化角度,视频与图片比较,视频的优势在于:内容灵活度高,画面具有连贯性,能以动态形式表达广告内容,易吸引消费者注意。其劣势在于:对于广告商而言,视频占用时长,有限时段下播放的广告数量减少,收益可能降低;对于广告主而言,视频的制作成本和时长计价较图片更高;对于消费者而言,如果视频播放节奏把控不当,会让人眼花缭乱,产生反感。相比之下,图片格式的优势在于广告可播放数量更多,制作及播放成本更低,播放偏向静态,消费者反感度更低;劣势在于图片吸引力弱,广告内容更容易被忽视。
三、基于人流量和环境的镜面广告机媒体播放建议
以镜面广告机播放形式、格式的优劣势分析为基础,结合问卷调查和实地考察中消费者的真实感受和体验,做出不同人流量和环境下的镜面广告播放形式及播放格式的选择建议。
1. 基于人流量和环境的广告播放形式建议
通过专业咨询及实地调研得出,在人流量低、人流速度较缓的安静环境及小众的高消费场所(如酒店、咖啡厅等)镜面广告的播放形式可使用缩放式或开关式。因为这两种形式较新颖,和消费者之间有感应互动,易引起消费者的关注。另外,开关式播放形式容易使消费者产生抵触心理,应将其运用在用户对镜子使用迫切度不高的场合,如酒店走廊或大厅。在用户对镜面使用需求更高的环境,如卫生间,建议采用缩放式播放。
在更为公共的人流量较大、较为混乱嘈杂的环境下(如大型商场、高铁站等),镜面广告的播放形式建议使用无感应式。因为在人流大的嘈杂环境中,无感应式可以发挥更大的自身优势。另外,无感应式的广告播放面积在镜面总面积上占比最小,一般只占10%~30%,对于广告商来说,机器安装的成本更低,因人流量大,即使广告面积小也能吸引广告主的买投。
对于需要对产品进行“试穿”“试用”的店铺(如服装店、彩妆店、理发店等),其使用的镜面广告机是利用其“镜面”特性结合交互功能,提前将店铺产品(如衣服、发型)录入广告机系统,人可通过挥手、触屏等方式参与“换装”交互的一种定制镜面广告机(如体感试衣镜、体感试妆镜),目的在于减少消费者换衣、试妆的麻烦,从而达到提高工作效率及扩大店铺宣传的效果。因此,交互式也为该类镜面广告机所特有的功能,与特定环境有关,与人流量没有太大的关系。
2. 基于人流量和环境的广告播放格式建议
基于设定的拥挤嘈杂和人少安静两种情境,笔者就镜面广告播放格式组合开展了问卷调查,投票统计最高票数均为“视频+文字+纯音乐”,票数较高的两个选项均为“图片轮播+文字+无声”“图片轮播+文字+纯音乐”(见图5)。因为两种不同情境下的问卷结果相似,笔者进行了实地考察。通过对成都IFS及高铁站卫生间内不同拥挤程度情况下的65名消费者进行询问统计。得出的结果是,人流量小时,用户的主要倾向是:视频+纯音乐;人流量大时,主要倾向是:视频(图片轮播)+无声音。

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